數位轉型》紐約時報數位轉型之路經驗全公開,比起科技更重要的是找到目標

作者 | 發布日期 2020 年 07 月 22 日 14:07 | 分類 公司治理 , 名人談 , 數位內容 Telegram share ! follow us in feedly


台灣蘋果日報本月宣告為期一年的付費訂閱制破功,而世界上轉型付費制度最成功的媒體之一,就是紐約時報,在眾人不看好眼光中,不僅生存下來,甚至還在今年 3 月調漲費用,究竟他們成功的祕訣何在?一起來看看技術長 Nick Rockwell 的分享。

美女视频黄的全免费视频醜話說在前頭,這種「成功」案例固然有值得參考之處,但別忘了「生存者悖論」,依樣畫葫蘆恐怕不一定有好結果。

美女视频黄的全免费视频2011 年,紐約時報(New York Times)成為全美國第一批打造付費牆(paywall)的媒體集團,讀者必須付費才能看見內容,對於還不習慣內容付費的社會來說,是非常大膽的舉動。

美女视频黄的全免费视频如今,紐約時報付費會員數已經達到六百萬人,光是訂閱制的收入在 2018 年就高達 4 億美元,他們甚至在 2020 年 3 月將月費從 15 美元,調高到 17 美元,教育價則維持在 1 美元。在這跌跌撞撞的成長路上,不可忽視的關鍵人物就是技術長(CTO)Nick Rockwell。

(本文依照 Nick Rockwell 自述編譯,原文請)

美女视频黄的全免费视频Nick Rockwell 從 2015 年開始加入紐約時報團隊,擔任技術長職位,他被賦予的最主要任務就是協助整個公司數位轉型,誇張點說,要拯救他們岌岌可危的「訂閱制」。

2012 年,在紐時訂閱制上路一年後,一份論文研究顯示,65% 的民衆認為並不值得付費看新聞,僅有 7% 的人有意願訂閱或已經訂閱。2015 年他們終於累積了一百萬名付費會員,雖然是個了不起的成就,但相較於以往的營收來看,仍然不足以算上成功。

Nick Rockwell 接手 CTO 職位後,他在四年多的時間內,讓會員成長到 500 萬,而且從 2017 年開始,營收就不斷以 40%~50% 的速度在成長,從時間軸來看,前四年紐約時報用深厚的底氣跟招牌苦苦求存,而後四年,他們才真正找到轉型後快速成長的爆點。Nick Rockwell 分析了幾個他認為的關鍵原因和一些思考方向,提供給大家參考。

科技很重要但目標更重要

美女视频黄的全免费视频「很多人都想知道我們用了哪些科技,但我覺得技術成果必須要被放在營運維度去檢視。」Nick Rockwell 認為,各種技術能帶來什麼效果,最終要回歸到公司最關鍵的指標上,以紐約時報為例,關鍵指標就是訂閱會員數成長。

▲紐約時報的營收趨勢,在廣告業務重挫後,靠着訂閱制收入維持在幾乎差不多的水準。(Source:科技新報製,資料來源:)

美女视频黄的全免费视频對於技術團隊來說,有很多種指標可以評估績效,但領導者必須時時刻刻聚焦在核心指標上,才能強迫你去將那些次要指標跟核心指標連結起來,最終做出真正有效果的工作。

「定位」是最為重要的工作,相較於任何我們可以想像到的工作內容,這位 CTO 說他在這幾年裡耗費最多心力的事情,不是開發工具、設計 UI 或任何看起來很「技術」的事,而是在「定位、定義、
評量」他們的目標。

為了能夠讓整家公司都對準關鍵指標前進,他們打造了一個去中心化、跨部門的團隊結構,並且從戰略角度導入了完整的目標導向計劃,這些事情是 Nick Rockwell 認為在數位轉型過程中,最辛苦也最重要的工作。「這需要全公司廣泛的投入與支持,同樣地我們也讓所有人都享受到成果。」

成長思維與企業文化

美女视频黄的全免费视频想要讓所有人動員起來,不是單純靠「胡蘿蔔與棍子」就能達成,紐約時報為了要讓所有員工都理解整個數位轉型的目標和過程,他們必須先讓員工擁有「成長思維」。

▲在踏出轉型之路前,定位公司的「北極星」是至關重要的第一步。(Source:)

成長思維是這幾年美國矽谷廣泛運用的概念,在顧客旅程(Customer Journey)中,找出關鍵的轉換點(成交時刻),並全力放大這個轉換點,從而創造不斷的成長。對於科技公司來說,已經是很普遍的觀念,但是在習慣「行銷驅動」的傳統企業中,還非常陌生。

美女视频黄的全免费视频如何替員工注入「成長思維」?紐約時報動用各種關係找來了他們所知道的各種營運大師,讓大約 150 位不同層級的員工,都上完了全套的「成長訓練」,這並不是一兩場演講,而是數十個小時的完整課程,包含實驗性與實作項目,讓這些員工能夠將新思維真正運用在他們的工作中。

有了成長思維,但要如何達成績效要求?他們也導入了像是九宮格練習和 360 度反饋系統等工作法,甚至將升遷與招聘的權力,從主管決策,轉成集體決策,並且替許多員工重新評級,讓整個組織與目標更明確,員工也在轉型過程中,對於自己的職責更加了解,組織也更透明。

了解客戶,從行銷科技開始

在鎖定目標,並建立起相同的思維模式後,Nick Rockwell 導入了三項重要科技,讓他們的行銷團隊可以更了解潛在客戶。

首先是打造客戶數據平台(Customer Data Platform),他們選用了 ActionIQ,一家年輕的新創公司,「這是一個賭注,但他們全力為我們服務,取得了非常棒的成果。」Nick Rockwell 說,透過這個平台,他們得以串連起行銷活動與打造產品的底層結構,換句話說,他們可以讓技術團隊打造出對行銷人員真正有用的產品,並且整合到當前的系統架構中,這是巨大的一步。

其次,他們重新編寫了付費牆的程式,讓付費牆能夠測試各種不同參數與機制,而不是單純的一刀切。經過種種測試後,他們取得了目前的成果:將付費牆門檻從 10 篇增加到 20 篇,並增加了註冊牆。這些動作不是拍腦袋就得出的結論,而是經過反覆測試與數據支持下的成果。

最後,他們打造了一個彈性定價的機制,讓他們可以測試每次價格調整的影響。這對於以往紙媒的定價策略來說是一大挑戰,而且極其複雜,因此這項工作仍然在進行中。簡言之,這讓紐約時報可以根據市場需求快速的調整價格,藉此取得更多註冊會員和創造更多營收。

美女视频黄的全免费视频這三項行銷相關的技術,讓紐約時報在過去四年繳出了好成績,但 Nick Rockwell 進一步指出,「這些技術都圍繞著數據,因此在導入這些科技前,我們必須先搞定手上的數據。」

美女视频黄的全免费视频身為一家擁有 160 年歷史的媒體公司,紐約時報擁有大量的數據,分別儲存在四個資料中心,透過 Amazon 的 AWS 服務來管理,而當時他們做了一個重大決定,將雲端服務轉移到 Google 上。

美女视频黄的全免费视频「這是一個痛苦的決策,但卻是正確的。」Nick Rockwell 說,Google 提供的 BigQuery 能夠快速從巨大的數據堆中拉出他們所需的資料,加快反應速度,而且雲端成本比 AWS 更便宜。

美女视频黄的全免费视频根據之前的報導,當時紐時每月要付給 AWS 的租金約為兩萬五千美元,而一旦發生重大即時新聞,需要大量推播給用戶時,這個價格可能會暴增數十倍。轉移到 Google 後,月租則只需要五千美元,替他們省下大量成本。

▲紐約時報雲端化的路徑規劃。(Source:)

不過,轉移雲端服務本身就是一個巨大的工程,再加上當時 Google 雲端還在比較早期階段,充滿許多問題,而且直到完成所有的搬家工程之前,都展現不出任何好處,Nick Rockwell 說,「這是最痛苦的過程」。但最終,他們省下了大量的成本,同時取得更多的彈性。

在日常營運中,這樣的搬家似乎代價過高,但對於轉型中的紐時來說,卻非常划算。因為他們幾乎重新編寫了所有的程式,從程式管線、API 層以及網頁介面和 iOS App 和更多其他的部分,這些都因為他們轉型為全雲端而更加有效率,也更省錢。

在搬家過程中,有許多重新思考的機會,他們也藉此調整了組織架構,讓整體運作更有效率與彈性,同時他也認為擁有一個可靠的邊緣雲服務,像是紐時使用的 Fastly,意外的在搬家過程中提供了重要的穩定性保障。

數位轉型之路無法停止

總結來看,紐約時報在確立了關鍵目標後,做了三件大工程:數據全雲端化、佈建行銷科技、全面導入成長思維,其中最難學習的,其實是最後一項。

美女视频黄的全免费视频許多企業都在嘗試數位轉型,但常常未蒙其利,先受其害,最常見的兩個錯誤就是,沒有鎖定關鍵目標、沒有讓員工同步思維。

此外,Nick Rockwell 在推動這些轉變的時候,藉重了許多小型新創公司的服務,而不是全面投入大型企業的整體解決方案,雖然存在風險,但也因此獲得較好的服務,並節省了許多成本。他們的資訊部門,從 2015 年的 50 多人,到目前已經成長到 180 人,可見其省下的成本與創造的營收多麼可觀,才能支撐這樣的人事成長,並轉化為更多的獲利。

美女视频黄的全免费视频如今 Nick Rockwell 已經功成身退離開了紐約時報,前往 Fastly 去挑戰新的任務,而紐約時報已經建立起相對先進有彈性的基礎架構,能夠更好地應對快速變化的大環境。期許有機會參與數位轉型的你,能夠在這篇文章中獲得一些啓發。

(首圖來源:)